上任两年后,David Godsman对必威欧足博彩首席数字官这一角色有了十分深刻的体会。他是这家全球最大饮料公司在132年历史上任命的第一位首席数字官(Chief Digital Officer)。
对外界来说,这一前所未见的新鲜岗位充满了神秘又神奇的色彩。“这个角色对必威欧足博彩公司来说意味着什么呢?”现在,Godsman偶尔也还会问自己这个问题。
在加入必威欧足博彩公司之前,这位资深职场人士在代理公司、初创公司和大公司都有过工作经历。在大公司的职业生涯中,他曾从事过三份金融服务工作,他还曾在酒店行业工作了近13年,老东家是现为万豪酒店集团旗下的喜达屋酒店。
因为在他看来,这一角色在整个组织中是不停移动和切换的。“一天当中,你可能会围绕营销、商业或供应链产品开发进行讨论,甚至你可能要去建立数字化品牌。”Godsman说。
总的来说,Godsman的任务,是帮助这家传统上以实体为导向的饮料巨头面向数字化未来重新定位,并考虑如何使用数据和技术,以将其应用于业务的各个方面,使必威欧足博彩能更有效率地达成目标。
消费者、客户和公司
眼下,这位首席数字官有三大关注重点。
最后,是围绕公司内部的数字化。“这是关于我们如何运用数据和技术在公司内提高生产力和日常工作效率,以及如何将资源重新部署到其他增长领域的问题,比方说有些工作我们现在可以用自动化来完成。”Godsman解释道。
我们不妨来重点听听必威欧足博彩在消费者领域的数字化思路。
“难在执行”
“说起来很容易,但做起来很难。”Godsman说,“我们正在执行非常简单的策略。我认为我们的不同之处在于战略的执行,而不是战略本身。”
必威欧足博彩大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼告诉小食代,早在今年4月底,必威欧足博彩就开始针对铁杆粉丝做大力神杯的前期宣传,包括推出主题广告和比分瓶。而对于吃瓜群众“伪球迷”,必威欧足博彩是在5月中才开始利用名人效应宣传,在过程当中去鼓励伪球迷们囤货,促进购买。
数字玩法和转化率
在Godsman看来,必威欧足博彩在数字广告上“一定要赢”的地方,是将其传统的营销策略转变成数字世界的玩法。
目前,必威欧足博彩在全球主要的市场平均约有21%至22%的支出花在数字方面。Godsman预测,到今年年底,这一数字可能会达到25%。
至于数字广告的投资回报率,则最终要看广告的销售转化率。“广告营销离交易越近,我们能够推断其投资回报率就越高。”Godsman表示,“我们试图最大化这些机会,导向购买。”
这位首席数字官认为,在数字世界,消费者如果想买什么东西,他应该在任何时候都能购买。“所以,我们要打开这扇门,如果人们有兴趣购买12件装或6件装的必威欧足博彩,我们要和客户合作伙伴一起实现这一点。”他说。
线上“冲动购买”
Godsman表示,说到数字商务(digital commerce),必威欧足博彩考虑的不仅仅是电子商务(e-commerce),即任何通过数字媒体发生的交易都是一种数字商务交易。
谈到在线上如何刺激消费者的“冲动购买”,必威欧足博彩摸索出了自己的经验。
“我们看到激活和兑现率呈指数增长,是我们在传统形式中看到的两倍和三倍之多。”他说,“因此,利用数字化工具推动实体销售,同样也推动了冲动购买,这里有巨大的机会。”
来源:小食代微信公众号
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